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網(wǎng)絡(luò)廣告具有三個(gè)傳統(tǒng)廣告所不具有的特點(diǎn)
發(fā)布時(shí)間:2013/7/23 21:32:40 來源:互聯(lián)網(wǎng) 點(diǎn)擊數(shù):次
就網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的本質(zhì)即傳播銷售訊息來看,他們兩者并沒有什么不同,只是傳播載體和形式的不一樣!然而,網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)的廣告存在很大的區(qū)別!兩者都有自身的特點(diǎn)。
從表面上來看,雖然網(wǎng)絡(luò)廣告和廣播報(bào)刊雜志等媒介上刊登的廣告存在著顯著差異,但是它和電視廣告似乎沒有區(qū)別。還有的學(xué)者認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)廣告具有三個(gè)傳統(tǒng)廣告所不具有的特點(diǎn):第一,覆蓋范圍廣;第二、交互式廣告;第三、廣告經(jīng)營者的范圍廣。我們知道,所謂廣告就是廣而告之,即在寬廣的范圍內(nèi)告訴別人有關(guān)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。因此,覆蓋范圍廣應(yīng)當(dāng)是所有廣告形式的共性,而不是網(wǎng)絡(luò)廣告多獨(dú)具的特征,F(xiàn)在通過衛(wèi)星傳播,幾乎世界上每一個(gè)角落都能收看到衛(wèi)星電視節(jié)目,能夠收聽到廣播節(jié)目:隨著交通工具的日益發(fā)達(dá),即使外國的報(bào)刊雜志也能在世界上所有地方都能得到。也許會(huì)有人說,“我們根本看不到外國的電視節(jié)目”,其實(shí)只要發(fā)展了衛(wèi)星接收裝置,而且國家的政策和法律允許,我們就可以收到,這只是一個(gè)硬件建設(shè)問題,就好像我們?nèi)绻麤]有配置足夠好的計(jì)算機(jī)和帶寬足夠的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸線路,我們同樣無法看到外國甚至本國的網(wǎng)絡(luò)廣告一樣。所以說,網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)應(yīng)該是其他傳播媒介廣告不具有的,而只有網(wǎng)絡(luò)廣告才具有的特點(diǎn)。
通過對(duì) 網(wǎng)絡(luò)廣告 多基于的網(wǎng)絡(luò)傳播媒體與其他傳播煤體的比較,我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有了與傳統(tǒng)廣告多無法比的新特質(zhì),主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
(一)絡(luò)廣告具有強(qiáng)烈的互動(dòng)性(Interactive) 互動(dòng)性是人際傳播的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)之所以是一種新的傳播形式,其原因正在于此。由于互動(dòng)性,網(wǎng)絡(luò)的媒介特性都被淡化,可稱為“反煤體特性”。我們把它理解為一種直接的溝通,有現(xiàn)場交往的感覺,所謂虛擬就是此意;而它同時(shí)又具有大眾傳播的廣泛性特點(diǎn),甚至提供了全球范圍直接交往的可能,并消除了幾乎所有“時(shí)間和空間”的限制。也正是因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性的特點(diǎn),使網(wǎng)絡(luò)稱為媒介發(fā)展的一個(gè)更高的階段,它把目前大眾傳播夢寐以求的人際傳播的特點(diǎn)包容了進(jìn)去。
(二)、網(wǎng)絡(luò)廣告具有靈活性和時(shí)事性,傳播范極大,傳播速度極快。它借助于 互聯(lián)網(wǎng)把信息全天候不間斷地傳播倒世界各地。從廣告資料的提交倒發(fā)布,所需的時(shí)間可以只有幾秒鐘,整個(gè)運(yùn)作過程只發(fā)生在瞬息之間。而傳統(tǒng)廣告的發(fā)布時(shí)間少則數(shù)小時(shí),多則半個(gè)月,而且廣告在傳統(tǒng)煤體上發(fā)布后一般很難更改,網(wǎng)絡(luò)廣告則不同,廣告發(fā)布者可以隨時(shí)根據(jù)自己的需要更改廣告內(nèi)容,包括糾正廣告中的錯(cuò)適時(shí)調(diào)整價(jià)格和商業(yè)信息等,使企業(yè)經(jīng)營決策的變化能夠得到及時(shí)的實(shí)施和推廣。
(三)、網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡單,費(fèi)用低廉,按需設(shè)計(jì),成交概率極高。電臺(tái)電視臺(tái)的廣告
費(fèi)動(dòng)輒成千上萬元,篇幅稍微大些或者要想放在黃金時(shí)間播放,則費(fèi)用可能高達(dá)數(shù)十萬到上百萬元。報(bào)刊廣告的價(jià)格也不低,超出許多中小型企業(yè)的承受能力。而網(wǎng)絡(luò)廣告的制作相對(duì)簡單,成本低廉,絕大多數(shù)企業(yè)都可承受。另外,傳統(tǒng)媒體廣告將信息強(qiáng)加于眾,容易引起反感,產(chǎn)生反面效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告則屬于按需廣告,具有報(bào)紙分類廣告性質(zhì),無須徹底瀏覽,而且可以自由查詢,集中呈現(xiàn),使廣告讀者享有主動(dòng)選擇的權(quán)利,而且節(jié)省時(shí)間,避免無效的,被動(dòng)的注意力集中,成交的可能性極高。
(四)、網(wǎng)絡(luò)廣告的讀者數(shù)量可以精確統(tǒng)計(jì),使于市場分析,衡量廣告效益,利用傳統(tǒng)媒體作廣告,很難準(zhǔn)確的知道又多少人接受了廣告信息,例如,報(bào)紙的銷售量甚至讀者可以統(tǒng)計(jì),但報(bào)紙上的廣告又多少人閱讀過,卻只能推測。而互聯(lián)網(wǎng)則可以通過訪問流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng),如log、Adstream等軟件,精確統(tǒng)計(jì)除每個(gè)客戶的廣告被多少用戶看過,以及用戶閱讀的時(shí)間分布和地域分布,從而方便廣告計(jì)費(fèi),正確評(píng)價(jià)廣告效果,審定廣告投放策略,及時(shí)調(diào)整市場營銷的策略。
(五)、網(wǎng)絡(luò)廣告具有直觀性使企業(yè)樹立形象的新手段。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上使多媒體,融文字、聲音、圖像、動(dòng)畫、超文本鏈接于一體,因而可以塑造多種目的的企業(yè)形象,建立品牌和知名度,而且消費(fèi)者能夠在網(wǎng)上訂購、交易、支付,從而大大增強(qiáng)了企業(yè)廣告的實(shí)效。
(六)、網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾明確,易于保存,便于查閱,可以增強(qiáng)廣告效果,網(wǎng)絡(luò)媒體正在順應(yīng)分眾化趨勢,而具有相同興趣和議題的人們聚合成分眾團(tuán)體。如各類新聞組(usenet),這就使得特定得網(wǎng)絡(luò)媒體目標(biāo)受眾十分明確,廣告信息與受眾的相關(guān)程度大大提高。而廣播電視所能做到得只不是多顧及收視、收聽時(shí)間得長短及對(duì)象,難以保存。報(bào)刊雜志因其體積較大,一般家庭和用戶也難以長期保存。而因特網(wǎng)上發(fā)布得商業(yè)信息一般都以月或年為計(jì)算單位,廣告信息上網(wǎng)后,人們可以在一段較長得時(shí)間里隨時(shí)閱讀瀏覽,而且還可以有選擇把整體下載后保存載硬盤中,以便以后參考或者更加仔細(xì),深入地了解廣告內(nèi)容,從而增強(qiáng)廣告效果。
網(wǎng)絡(luò)的告訴有效擴(kuò)張的能力意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮模T惑越來越多的公司進(jìn)人網(wǎng)絡(luò)廣告的領(lǐng)域。雖然目前網(wǎng)絡(luò)廣告也存在著它的問題和不足,但毋庸置疑的是,網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)給大大小小的企業(yè)帶來無限商機(jī)。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)廣告市場上,無論企業(yè)的大小一律都是平等的,沒有權(quán)利優(yōu)勢,大家平等在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告的宣傳,只要努力,任何企業(yè)都可以成為網(wǎng)絡(luò)廣告的“巨人”。
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