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電視廣告連續(xù)播映的負面效應(yīng)有哪些
電視廣告,以其無可比擬的直觀效果及收視普及率,倍受廠商們的青睞。一則商品廣告在電視熒屏連播數(shù)月、乃至跨年度,也已不再是稀罕事。國外有人作過跟蹤調(diào)查,表明這種作法往往顯示雙重效果:一方面確能使產(chǎn)品知名度大增,乃至家喻戶曉,極大地誘發(fā)消費者的購買欲望;但久而久之,亦會引起觀眾厭煩,甚而產(chǎn)生逆反心理,管理心理學(xué)稱作“負面效應(yīng)”。當(dāng)播放次數(shù)達到一定程度時,正效應(yīng)增長緩饅,甚至趨于“飽和”,而負效應(yīng)迅速增大,從而抑制了實際效應(yīng)的繼續(xù)增長,有時還會呈現(xiàn)下跌態(tài)勢!
要克服電視廣告連續(xù)播映的負面效應(yīng),根本途徑在于不斷變化廣告花樣,即講究廣告設(shè)計與播映技巧。依現(xiàn)代市場學(xué)觀點,任何商品的市場壽命周期(以銷售量計)都可分為投入、生長、成熟和衰退四個階段。因此廠商要抓住各個階段的不同特點,有針對性地開展廣告宣傳。
商品初次投放市場,廣大消費者對其完全陌生,應(yīng)側(cè)重宣傳它的功能,特別是較之同類老商品的改進或創(chuàng)新功能,促其盡快打入市場。商品處在生長期,應(yīng)著重宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的獨特優(yōu)點、過硬質(zhì)量以及生產(chǎn)廠家的商標(biāo)信譽。這既可使顧客對新產(chǎn)品有進一步的了解,使銷售量迅速增加,從而促其盡早成熟,站穩(wěn)市場;又可將廠名、商標(biāo)打進用戶心坎,成為“知心朋友”,以樹立企業(yè)形象,帶動其他產(chǎn)品銷售,收到連鎖反應(yīng)效果。商品到達成熟期(這是商品銷售、企業(yè)獲利的黃金季節(jié)),甚至開始出現(xiàn)衰退跡象時,市場競爭的焦點由產(chǎn)品功能、質(zhì)量轉(zhuǎn)向價格、服務(wù)。應(yīng)將宣傳重心不失時機地轉(zhuǎn)到低廉價格以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面,爭取更多的“回頭客”,并大力開展獨特的銷售服務(wù)(尤其是售時和售后服務(wù)),維護該商品已取得的聲譽,延緩“衰老”的到來!
巧借“間隔放映”。同時攝制幾則廣告,輪番播映。一則廣告已達最佳效應(yīng),馬上換映,絕不拖延?芍^見好就換;?qū)讋t廣告周期性輪換,雖都在宣傳同種商品,觀眾并不感覺雷同以至膩煩。日本電器廠家,我國龍口電器公司等,都曾采用這種手法。
安排“間斷放映”。一則電視廣告已連播若干時日,顧客基本知曉,再播下去,效果增長緩慢,甚至?xí)a(chǎn)生負效應(yīng),便嘎然而止,余韻猶存。待廣大觀眾即將淡忘之際,再度重播,恰似老友重逢,讓人倍感親切,收到“溫故而知新”的效果!
故意“反常放映”。一是打破慣例,違反常規(guī),震撼觀眾心靈,如寒冬臘月播出電風(fēng)扇廣告、三伏天介紹電暖器等;二是應(yīng)用反向思維,設(shè)計別有寓意的廣告用語,如“××手表走時不太準確,每晝夜誤差1秒,誤差1秒,提醒用戶注意。”
利用“名家效應(yīng)”。即在廣告中借用古今中外的名人趣事、名山大川、名優(yōu)土特產(chǎn)等,提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度。例如聘請影視明星作廣告,已成為國內(nèi)外廠商競相采用的辦法。
調(diào)動藝術(shù)手段。電視廣告應(yīng)充分發(fā)揮得天獨厚的優(yōu)勢,在畫面設(shè)計、人物造型、色彩配置、音樂對白、鏡頭角度諸方面反復(fù)琢磨、銳意翻新,以吊起觀眾的胃口。一句幽默而富于哲理的道白、一段美妙動聽的樂曲,都會打動觀(聽)眾心弦,收到意想不到的效果。影視的蒙太奇表現(xiàn)手法歷史悠久,近年更獲長足進步。利用這一領(lǐng)域的最新成就為廣告攝制服務(wù),以增添廣告的魅力,有著無窮的潛力!
設(shè)計情調(diào)廣告。這是日本西武集團近年倡導(dǎo)的所謂人情味廣告。它的基點是誘發(fā)消費者的感情和夢想,為廠商推銷產(chǎn)品服務(wù)。即設(shè)身處地,揣摩消費者的愿望、理想和追求,用響亮的口號,對顧客作出心靈的呼喚,以期收到共鳴的效果。例如日本商品廣告用語中“男人,為了女人打扮得更漂亮些”、“女孩子要有雄心!”我國電視廣告中“威力洗衣機,獻給母親的愛”均屬情調(diào)廣告!
播映公益廣告。國外廣告專家稱公益廣告可喚醒“社會的良知”,贊美它為“社會文明的標(biāo)志之一”。歐美、日本等工業(yè)發(fā)達國家和港臺地區(qū),均廣為流行。公益廣告著力尋求企業(yè)服務(wù)方向(包括產(chǎn)品性能、用途)和社會熱門話題的結(jié)合點,樹立企業(yè)關(guān)心公眾、自覺承擔(dān)社會責(zé)任的良好形象,收到明顯社會效益,當(dāng)然也會促進產(chǎn)品銷售和經(jīng)濟效益的增長!
組織全方位出擊。盡管電視廣告優(yōu)點甚多,并日益取代張貼、報刊和廣播等其他手段,成為廣告宣傳的“主角”,但“單兵種作戰(zhàn)”,效果顯然比不上各軍兵種協(xié)同展開全方位“立體攻勢”。幾年來,山東一家布鞋廠,以廣播為主(因電視在廣大農(nóng)村尚未普及,而布鞋最廣闊的市場又在農(nóng)村),輔助以報刊、電視、訂貨會、展銷等多種宣傳促銷形式,全面出擊,使城鄉(xiāng)千家萬戶、男女老幼都曉得“要買好布鞋,請到××來”!
和世間其他事物一樣,電視廣告惟有設(shè)計、拍攝力求創(chuàng)新,并不斷變換播映手法,才能保持旺盛而永恒的生命力。
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