廣告促銷禮品開發(fā)的一些共同點

    在市場推廣領域，廣告促銷禮品開發(fā)是最具個性化創(chuàng)造的千差萬別的過程，但也包含著一些操作流程方面的共同基本點。
　　一、獨特主張

　　它闡述的是銷售提供背后的邏輯，不僅指出產品的特殊之處，還指出對消費者的重要性，大多通過對目標受眾強調產品的心理感受或者給出證據(jù)來證明產品能帶來的好處來實現(xiàn)。DDBNeedham的創(chuàng)意哲學所談的三個要素(ROI)對理解“獨特主張”很有幫助。

　　相關性(Relevance)

　　廣告要在合適的時間將合適的信息傳達給合適的人，在有效地說服中，信息對接收者必須有一定的重要性�；蛘叩惯^來說，如果不能將正確的信息、正確的產品特點與正確的受眾連接，那么這個構思就是無效的。對廣告促銷禮品來說，如果不能傳遞正確的信息、正確的產品特點并讓正確的受眾產生興趣，那么這個禮品就是無效的。

　　原創(chuàng)性(Originality)

　　必須是獨創(chuàng)的、全新的、意外的，并且是不同尋常的。原創(chuàng)性意味著只此一種，其精髓就在于沒有人想過。這一點也滿足了一些市場人士經(jīng)常在不斷挖掘的“新穎禮品”

　　震撼力(Impact)

　　一個具有震撼力的構思能使人們重新審視自身和世界。好的構思會產生具有震撼力的商業(yè)廣告，具有足夠的力量，甚至是你從沒有想到過的力量。對于廣告促銷禮品來說，可能在更多的時候難以身負如此重任，但至少是在整個具有震撼力的廣告構思中，扮演好自己的角色。也說就是，對整個廣告構思起到加分的作用，而不是相反。

　　當提煉出了獨特主張后，該選用怎樣恰當?shù)姆绞奖磉_在廣告促銷禮品的設計中，直抒胸臆或簡單直白的方式最常見，但也有意境優(yōu)雅的比、附、興方式，也有象征的暗喻引導。在產品外形的具體的設計過程中，要考慮到受眾的愛好、習慣、環(huán)境等眾多因素。

　　二、視覺轉化

　　廣告促銷禮品所傳達的信息更多是通過視覺傳遞出去，所以對杰出的廣告促銷禮品開發(fā)者來說，處理視覺圖像是必備的能力。不僅如此，他們還能以文字來達到繪畫效果，能夠描述看起來如何、聽起來如何、聞起來如何、嘗起來如何，使一幅未完成的廣告促銷禮品在頭腦中具有生動的形象，即使廣告仍處于討論或構思階段。

　　如何有效地把一個概念轉變成客戶可以看得見、摸得著的具體物品，是廣告促銷禮品開發(fā)中的一個視覺化的過程。通過對外形、規(guī)格、顏色等各要素精心地安排在一起，使這些個組合融于廣告促銷禮品一體，從而有了新的意義并且能夠吸引人們的注意力，不僅滿足了功能性方面的要求，即所有的這些信息要容易理解和識記；同時也滿足了審美方面的要求，即要求這些信息的傳遞者——廣告促銷禮品——具有極強的吸引力，能夠滿足目標受眾的審美需求。

　　三、縫隙把握

　　每個特定產品或服務的潛在客戶都存在一個理想的時間、地點來接收廣告信息，而最有效的廣告促銷禮品應該在消費者對產品最感興趣且注意力最高的時候出現(xiàn)，這個理想的點被稱為縫隙(aperture)——特指向消費者傳達廣告信息的理想時機。

　　尋找并把握這個或者這些最佳機會不僅復雜且困難——它的成功取決于準確地市場研究、正確地信息評價以及對大眾傳媒渠道的敏感知覺，媒體策劃人員必須考慮很多變量后才能做出正確的時間安排決策。這些變量包括產品的購買率、產品的集中購買時間以及競爭對手的周期性廣告力度等。這些影響因素的結合使得廣告排期策略因各個公司或品牌的不同而不同。此外廣告排期決策也和下列因素相關，如季節(jié)、假期、周日和每天的時間段。

　　與時間安排相關的還有持續(xù)性策略。持續(xù)性策略指在整個廣告周期內持續(xù)而平均地就派發(fā)廣告促銷禮品。對于不能承受費用或不想做持續(xù)廣告的策劃人員可以考慮間歇式。間歇式廣告促銷禮品策略指廣告促銷禮品有時頻繁派發(fā)，有時根本不派發(fā)。因此這里有一個節(jié)奏掌握問題。

　　四、情勢引導

　　盡管每一個人對于一款廣告促銷禮品都有不同的反應，但是人們一旦認知廣告促銷禮品之后還是會有一般性的反應。首先，選擇性展露形成目標受眾的接觸；然后，廣告觸發(fā)點(可能是醒目的LOGO、獨特的外形、夸張的顏色、妙不可言的整體創(chuàng)意等)產生令人駐足的力量；接著，深刻的印象引發(fā)了某種程度上自覺或不自覺的興趣；但是興趣是暫時存在的，當注意力轉移時，它也很容易消失，這就需要提高廣告促銷禮品的“黏著力”——通過把玩、識記和回憶把信息鎖定在消費者的大腦中。

　　五、關聯(lián)放大

　　這里有兩個層面的涵義。

　　其一是指目標受眾認知廣告促銷禮品后產生關聯(lián)性體驗的反應，將產品和他們期望得到的東西聯(lián)系起來。比如尊敬、價值，或是和他們所欣賞的聯(lián)系起來，比如名人、一段愉快的經(jīng)歷或情景，或是一種特殊的生活方式。

　　其二是指廣告促銷禮品方案設計者通過投放地點選擇、排期、熱點事件的不同關聯(lián)策略，放大廣告的強度，形成“讓大家告訴大家”的傳播聲浪。

　　六、整合促進

　　就是將廣告促銷禮品與所有廣告開發(fā)及傳播工具和公司、品牌名稱結合在一起，以一種協(xié)調一致的方式向利益相關人(其利益與公司密切相關)傳達信息并與其溝通。這里尤其要強調對于非傳統(tǒng)媒體的關注與挖掘。這種整合并不強調所有構成要素的優(yōu)秀，但更注重結構配置的優(yōu)化，以達成整體系統(tǒng)能力的一致與協(xié)調。它往往是為了實現(xiàn)一組目標、解決一些關鍵性問題而采取的戰(zhàn)略性行動。

　　對于廣告產品而言，細分市場不僅劃分了不同類型的消費群體，而且分割出廣告?zhèn)鞑ヅc溝通的時間進程——因為這種溝通都具有一定的時間成本。廣告促銷禮品開發(fā)的策劃人必須具有精準的時間規(guī)劃意識，來確保方案實施周期內各個階段的步驟落實與反饋。

　　一款成功的廣告促銷禮品，必須引起并且持續(xù)保持消費者的興趣，直至向消費者傳遞足夠的信息來說服他們改變購買行為，以達到促進銷售、品牌提升的目標。希望這些也能為您所用！
 

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