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廣告的心理策略
廣告的心理策略其實質(zhì)就是說服策略,說服本質(zhì)上一種溝通方式,是通過有效的信息訴求改變消費者頭腦中已形成的某種認知,促使形成新的認知并由此改變?nèi)藗兊男袨。說服策略旨在通過廣告活動讓消費者對廣告產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生良好態(tài)度,進而說服去購買廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品或服務(wù)。
一個完美的廣告策劃一定是基于廣告溝通與說服過程的認識。廣告心理學(xué)認為,廣告溝通與四個要素即信息源、信息、媒體和接受者緊密關(guān)聯(lián)。而受眾通過廣告信息接受可能會發(fā)生以下心理變化。這些變化進而影響到消費者品牌選擇和購買意向,如有適當營銷策略就能促成購買行為,實現(xiàn)廣告目標。
一、以理服人的心理策略
消費者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認知成分。不同的消費者的認識能力是不同的。針對知識水平較高,理解判斷能力較強的消費者,采用雙向式呈遞策略較好。雙向式呈遞策略是把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費者,讓消費者感到廣告的客觀公正,結(jié)論由自己推出。因為這個層次的消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信,不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度,會適得其反引起逆反現(xiàn)象,拒絕接受廣告內(nèi)容。但對判斷力較差,知識狹窄,依賴性較強的消費者,采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個層次的消費者喜歡聽信別人,自信心較差。所以針對這些特點,廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢,它給使用者帶來什么好處。直接勸告消費者應(yīng)該購買此物,效果更明顯。當然選用哪種策略呈遞信息,首要問題是認清廣告對象是哪一層次的消費群體。
二、以情動人的心理策略
在消費者態(tài)度的三種成分中,感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產(chǎn)品,往往并不一定都是從認識上先了解它的功能特性,而是從感情上對它有好感,看著它順眼,有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手,往往能取得意想不到的效果。前幾年有個電視廣告:畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服,白發(fā)飄亂。鏡頭轉(zhuǎn)換,是我給媽媽帶來的威力洗衣機,急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉,畫外音是:“媽媽,我又夢見了村邊的小溪,夢見了奶奶,夢見了您。媽媽,我給您捎去了一個好東西——威力洗衣機。獻給母親的愛!”畫面與語言的配合,烘托出一個感人的主題:獻給母親的愛。雖然整個廣告只字未提洗衣機的優(yōu)點。但卻給人以強烈的情感體驗。誰能不愛自己的母親呢!這個廣告巧妙地把對母親的愛與洗衣機相聯(lián)。誘發(fā)了消費者愛的需要,產(chǎn)生了感情上的共鳴,在心中留下深刻美好的印象。對此洗衣機有了肯定接納的態(tài)度。因此,在廣告有限的時空中以理服人的呈遞信息,固然顯得公正客觀。但以情動人的方式,更容易感染消費者,打動他們的心。再如HIERSUN鉆戒之結(jié)婚了,你是否看見父親指間的牽掛?這雙手,給你多少無言之愛……父親的息息關(guān)懷,在眼前縈繞,即使找到了未來旅途的另一半,無言的父愛仍一生的惦念和感激。恒信鉆石推出購戒買鉆贈白金戒圈的促銷活動,讓父親把對女兒的思念套在指尖。
三、以品牌認知影響品牌態(tài)度的心理策略
品牌認知是指消費者對某一種品牌的產(chǎn)品的認識。消費者的品牌認知對品牌態(tài)度形成的影響,如對一個人的認識,影響著對這個人的態(tài)度一樣。有時會因為這個人外貌漂亮或者帥氣而喜歡她(或他),有時會因為性格溫柔或剛強而喜歡她(或他)。相反,有時也會因為這個人的某些不吸引人的地方而討厭她(或他)
具體的心理策略是:
1.介紹商品的抽象功能策略
在現(xiàn)代競爭激烈的市場中,某種商品的具體功能可能與其它競爭品牌沒有兩樣,此時僅介紹商品的具體功能就缺乏說服力。而從商品的抽象功能著手,卻可能達到意想不到的說服效果。
2.承諾商品能給消費者帶來某種好處
歐格威在談?wù)撛鯓觿?chuàng)作高水平的廣告時曾經(jīng)指出,“你最重要的工作是決定你怎么樣來說明產(chǎn)品,你承諾些什么好處”。在他所創(chuàng)作的成功的廣告中,有許多廣告就是采用承諾這一方法的。例如在朵芙(Dove)香皂廣告中,他采用了這樣的承諾:“使用朵芙洗浴,可以滋潤您的皮膚”。
3.強調(diào)商品具有某一特點的重要性
有些商品的屬性是每一種競爭品牌都具備的,正是因為這一緣故,各種品牌商品的廣告都不愿意對這一屬性加以介紹。因此,如果你的產(chǎn)品廣告率先加以介紹,就會使你的產(chǎn)品處于先人為主的地位。例如,在別人都在介紹洗衣機的全自動功能、洗滌量大時,你說明你的洗衣機省電往往會更有說服力。上海大眾轎車曾以售后維修服務(wù)作為訴求點發(fā)布了一系列報紙廣告,其中有一則廣告的標題是“全國超過200家維修站——即使你遠在天邊,上海大眾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)都近在眼前”,從“維修點多”的角度突出強調(diào)上海大眾的售后服務(wù)水平。
四、以廣告音響效果對消費者展開情感訴求
音響是廣播、電視廣告的一個重要組成部分,它包括音樂和效果聲。音響可以輔助廣告畫面和解說詞塑造出某種特定的情感氣氛,喚起人們的注意,產(chǎn)生心靈共鳴,從而加強了廣告信息的記憶。
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